element经理访谈

用心才能做好
element公司创始人/经理Johnny Schillereff访谈

有时人生中的巨大改变仅仅取决于最初的一个决定。对于Johnny Schillereff来说，这是14年前，当Giant Distribution滑板代理公司的Steve Douglas和Paul Schmitt告之他所负责的Giant的一个品牌--Underworld Element从此成为历史，同时自己也被解除职务时作出这样的决定。但Schillereff并未因此向命运低头。他看到了“Element”这一单词的潜在价值，并想成立新的品牌。就是这一决定奠定了他奋斗的道路。14年过去了，Element已成为全球最大的滑板品牌。拥有了包括主流媒体明星Bam Margera在内的大批运动员，完善的服装生产线，还有最流行的板面市场。然而Schillereff并不为之满足，他的举动让人觉得轻率卤莽，甚至完全错误——像2001年把他创立的品牌卖给了Billabong International，无论如何，他的努力让Element不仅仅成为了一个商业化的传奇，并以此方式回报了滑板事业，这项运动让他彻底改变了当初军旅小子的人生。环球滑板杂志采访了Schillereff，看看他对今天的Element有何看法。还有14年前那个电话是怎样改变他命运的吧！

你来自纽约么？我还以为你是亚特兰大的呢！
我父亲是个军人，所以从小我就在那里张大，并且搬过许多次家。但我对滑板产生兴趣还是我在Virginia Beach住的时候。然后我想成为一名街式滑手，去了纽约，当时我在亚特兰大上大学，Element这个概念是我在纽约开始形成的，到了亚特兰大后才完全具体化，后来我又去了加州。

在Underworld Element成立几年之后，你接管了这间公司，并且把名字改了。然后整个路线也转变了，那也反映了你生活的转变么？
事实上也不是这样，我那时觉得并不能把握住Underworld Element。那时我成为了滑板公司的老板，但是这都是在Giant的强大后盾支持下工作的，可以说没有经历过什么风雨。当更名为Element后我依然没有变，但人们对Underworld Element的看法与我所期望打造的品牌有所不同。但那时我也无法作出什么改变。然后Underworld Element这个品牌一直走下坡路，我那时就常想，如果我能按照我的一套来做就好了。不久Steve Douglas和Paul Schmitt就打电话对我说，“我们准备解散Underworld Element，因为他的业绩不好。”那时Andy Howell，负责Giant公司里New Deal和Underworld Element品牌的另一位负责人也决定离开公司。

你那时开心么？
当然不开心，因为我们那时面临解散的问题。我们在很多方面的观点都不一致。我们仍然是很好的朋友，但因为Andy和我都是那种具有创新意识的人，很多方面都很相似，所以我们要分开为各自的事业奋斗。
我那时真的看到了机遇，我有许多新的想法，所以不想让别人牵着自己的鼻子走。当他离开时，我很紧张，但同时也对自己说：“好的，我能自己干了，我可有不少点子呢！”

Johnny Schillereff - Wall ride

14年前，Underworld Element的信条是是什么？你又是怎样改变他的呢？那时侯有清晰的计划了吗？
是的，那时我很喜欢雷鬼音乐和hip-hop。我喜欢积极的东西，也想把它们带给年轻人，Underworld Element却完全相反，用通缉犯的相片甚至枪械的广告，塑造了歹徒般的形象。或许这不是件坏事，但真的不适合我。所以得知解散Underworld Element时，我很看好“Element”这个词，它给人一种积极，正面的感觉。是那么的具有力量。Underworld Element这个词感觉有些罗嗦，我告诉他们我想成立个新品牌，但需要Element这个名字。Element的定义是“风，火，水，土”，这些是构成宇宙的物质。我很高兴能够为大家创造出这样一个积极向上的品牌。他们以为我疯了，但我告诉他们，这就是我想要做的，这就是我的选择，真的很感谢Giant给了我这样的机会。

那么你那时和Giant的关系又是怎样的？
那时，我是Giant的负责人。他们相当信任我，需要我，因为Andy离开了，我需要接下他的工作。我从中受益匪浅，我先前是New Deal的滑手，所以也比较熟悉各项工作。

那时有别的牌子也树立了像Element一样的形象吗？
一间也没有，现在Element规模大了许多，很多人都不清楚我们是从多小规模起家的。在Underworld Element的时代，更多的是消极负面的形象的公司，现在的公司是从那时完全混乱的时代走过来的。Element是一个非常新的概念，我还记得当我们在环球滑板杂志上的广告词“If you don’t know your past, you’ll never know your future”（如果你不了解你的过去，你就永远都不知道你的未来）登出来后，很多朋友都说那太做作太自做多情了。人们是不会明白的，那个植物的商标也是一个卖点。我记得当时和我们滑手商定时，每个人都说：“那太傻了，我们不想穿这个。”这的确需要时间慢慢地去调整。

Element的理念是你一开始就形成了还是在经营过程中慢慢摸索出来的呢？
这是我一开始就确定的。Element是我人生的延伸，所以我很清楚该如何把握Element。它就是我的人生，我把我所学的，所做的都融入这一品牌了。就比如说，若我是punk-rock风格的，我就会义无返顾地把图案设计成punk-rock风格，它反映的是我的想法和发生在我身边的事。

那时你做了那么大的改变，会感觉很困惑么？
真正的大转折点，是我作为Element 总负责人，被Giant叫去开会，当时没有一个人支持我。他们在会上说“看看Wet Willy, World Industries, Birdhouse都发生了什么。因为Element的失败，我们也要转变了。看看大家都在赚钱，但我们却没有！”他们给了我最后通牒，要我改变公司的形象。那时我也看到其他公司的业绩了，的确很成功。但我不想因此而被迫改变，因为那不符合我们品牌的发展规律，所以对我们不起作用。所以那时我说：“不，我不会那样做，这很明显，如果我们去模仿其他公司，那我们自己的风格呢？”

那时愤怒吧？
对，实际上Giant也有几个牌子走了他们所说的路线，但最终也以失败收场。
我觉得New Deal就干得不错，其实看看每个滑板品牌都有各自兴衰的时候，很不幸这就是个不可避免的循环。

Bam - Ollie

那时你都要做些什么呢？
那时Giant不算太大，我就像是在孤军奋战，Element就像是我的延伸：我不会让任何人糟蹋他。那时图案设计，市场销售，甚至team manager都是我一个人做。与其他品牌相比，我更能创新和有能力为我的企业做的更多。当Element越成功，Giant也就越壮大，而我也就能请其他人帮我的忙了，然后我就能更专注于Element——最终把办公室搬到了Santa Monica。我觉得Element被Giant冷淡了，他们会说：“现在销售低迷，我们创立个新的牌子，成立支新队伍吧？”突然间，一间只有一个设计师的公司要做15个不同的品牌。Giant就是那样，我觉得那诬蔑了我的个性，我要离开才能更专著于Element。

什么时候开始生产服装的呢？
当我把Underworld Element改为 Element时，就立即有做服装的想法了。那时我在纽约北部时目睹了Burton(著名滑雪品牌)的发展，然后就去加州时又同样了解到Quiksilver和Billabong。我就自问：“为什么滑板公司就不能这样做呢？这不公平。”
我们生产少量的T-shirt，帽子和外套。因为我清楚意识到，我们不能本末倒置，我们是一间滑板公司，我们要以滑板而不是服装出名。

你的观点是，如果太专注服装市场的开拓，你们就不会被当作是滑板的中坚力量吗？
我一直觉得只要你保持核心价值和对品牌各方面产品有正确的构成比，问题就不会太大。是大众品牌还是专业品牌，不同的人有不同的划分标准。但我觉得这不是靠产量来划分。许多人觉得如果你的公司规模大了，你就不再被称作是中坚力量了。我认为这与产量无关，真正起作用的是产品的质量、品牌、文化、还有它所做的一切。而且，你的规模越大，你就能给予滑板团体越多的支持。事实上我们近年来也这样做了，因为我们对滑板事业的付出，我们更是滑板的中坚力量了。这些事我们以前连想也不敢想。

你觉得这样的关系处理得还不错吧？
是的，现在我们也有了绝对专业的服装生产线了。

在Element公司赞助后，前Baker滑手Terry Kennedy又回到了Baker公司

2001年夏，你卖掉了你的公司，是很艰难才作出的决定吧？
我想让Element自立，但与此同时又没有足够的资金。我有很多想法，所以我意识到我要为Element做些什么——我需要一个合作伙伴。我不怕被人提意见，我希望别人能够看见我的错误和缺点。我需要的是一家擅长经营企业——不用一定是服装业的，更好的是能够把Element提升到更高层次的公司。那时，我的律师把Billabong美国区总裁Paul Naude介绍给我认识。他安排了会议，我俩最终决定合作，我了解Billabong的理念，了解了Paul的经营方式。他真的和我很像，给我的印象很深。

至此之后，你的工作有什么改变么？
我不再有那么大的压力，也更加兴奋。我觉得员工们工作起来更有动力，对Element也更有信心了。在以前呢，我会说：“我们准备生产服装了，所有与滑板有关的产品我们都将参与，看看Burton和 Billabong，他们就能做到！”然后我就会听见有人反驳：“我们不能那样做。我们不懂服装方面的事，况且那也不是我们发展的重点。”然后我就会自问：“我刚才究竟在说些什么？”这就是和我一起工作的人——我的搭档。

Jeremy Wray - Frontside

你觉得现在Element的定位是最佳的定位么？
我认为这要取决于你所谈论的问题。毫无疑问，与其他滑板公司相比，我们在更高的层次。但对于整个运动市场来说，还有很多大公司。当然我们还想更进一步——让顾客和零售商更易于购买滑板产品。这真的有些难度——我不敢说10年就可以——总之这是个很长的过程。

是什么导致滑板界繁荣萧条循环的产生，你的公司对此又有何对策呢？
像做其他事一样，你先要统计一下滑板的人数、年龄段还有所有有关的数据统计。很多因素与其有关，最大的因素是滑板圈内既有真正的参与者，也有仅仅是陶醉于这一文化的人。我们的产品只针对于能够对滑板这一文化产生影响的人群，说简单一点就是，我们代表着专业。

Tosh在拍摄新片中

你如何评价当前的滑板市场？你乐观吗？
绝对乐观。滑板已经渗入到各个方面。想想以前，你经常听见的是“U池没人玩了”，或是“碗池是老家伙的最爱”，甚至“街式已经发展到头了”这样的话，而现在我们正创造着历史，所有的项目仍然在不断地发展并提高。滑板运动现在终于形成了它的精髓，看看以前的Dogtown狗镇时期，你就不得不承认了，不同的人都参与了进去，现在就算你全身武装，戴好护具出现在板场，或者滑着软轮的单翘旧板都不觉得有什么问题。因为这是个多元化的团体。

你对你赞助的职业滑手有什么期望和要求呢？
首先，滑手们必须穿着Element的服装或使用Element的板面，他们要热爱Element。这样的话一切都好办了，其次他们要努力练习，要参加巡回和签名活动——这实际上是他们的工作。我也希望他们要尽责，他们可以有自由和快乐的生活，但总要有一个度。还有一点就是，无论做什么事，他们都要尽力而为。

Jake Rupp - FS Noseslide

Bam无疑是当前最出名的滑手之一，他对你们的销售额有和影响？
Bam对我们绝对起了正面的推动作用。他利于展现Element，利于传递Element的信息，利于让Element成为更主流的服装。

会不会因为他在媒体的亮相而根据观众的口味重新设计Element这个牌子吗？
不，Bam是我们的滑手，Element 就是Element。经过这么多年形成了他自己的形象和文化，这并不会因为一个人而轻易改变。

Johnny Schillereff

Element在时代广场开了间店。14年前，你有过这样的雄心壮志么？
从来没有过这样疯狂的念头，而现在真的实现了，这是演绎我们品牌的一种方式。开这样的一间店很振奋人心，因为你能在那里对顾客们说：“这就是我们的品牌”还有什么地方能比时代广场更好地走向世界呢？但14年真的很漫长，我最兴奋的是他最终逐步壮大了。任何事都有一个循序渐进的过程，这些发展是必然的。Element是个有自己的故事的品牌，我们想为滑板这个团体和年轻人们做些积极的事，我们有机会参与这些活动，也利用好了这些机会。我想公司能做得更好，我之所以做这么多的原因，是因为它给了我人生的精彩，用心才能做好。

编译 / 翔空感觉

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