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钻石恒久远——Nick Tershay与他的DIAMOND帝国

时间:2018-10-05 22:34 来源:WWD 作者: Kari Hamanaka 点击:

当你和Nick Tershay谈起他感兴趣的事情,比如DIAMOND公司、滑板、朋克摇滚和板鞋,他的脸上就会露出孩子般的笑容。
对于DIAMOND的创始人和老板来说,有很多事情值得关注。2017年11月,DIAMOND公司迎来了20岁生日,而在经历了三年的离开后,NickTershay(又名NickDiamond)重新接手了公司业务和设计工作——为每年26次的新品发布提供设计素材。

 

 
Diamond与艺术家Jean-Michel Basquiat推出的联名产品,这也是DIAMOND20周年系列企划的一部分
 
DIAMOND不在乎卖多少产品,它的根基是滑板。然而,这是一个并非每个品牌都能达到的高度:将Hip-Hop、说唱乐、运动鞋收藏和街头服饰的拥趸紧密联系在一起,同时又没有丢掉自己的滑板核心地位。
关键在于NickTershay和他手下约50人的团队——一直保持着DIAMOND的品牌精髓并紧密团结在NickTershay周围

“我从小玩滑板,但我对服饰也感兴趣。上世纪90年代初,我对Nautica, Polo, Tommy Hilfiger非常着迷。我是一个小朋克摇滚乐手,滑板小孩。“我总是收集Jordan、NIKE、PUMA、Adidas和大多数滑板运动员不太喜欢的东西,因为他们滑板的时候总是穿着VANS或Airwalk。”我们去滑板的时候我总会带着我的背包,因为我得坐公交车去。当我滑完板我就把滑板鞋放包里然后换上我的Jordan,我想保持新鲜感。

NickTershay在旅行归来后,坐在位于洛杉矶的公司总部办公室,回望自己过去20年的商业生涯,展望着未来。以下是WWD对他做的访谈:

WWD:在我们谈论你20年商业生涯之前,你已经迎来了DIAMOND与NIKESB的第13次合作,对你来说这本身就是一个转折点。你们的第一次合作是怎样的,现在你们之间是什么样的关系。

Nick:我们在2005年发布NIKE DIAMOND DUNK SB的时候,它在整个球鞋行业掀起了轩然大波。那正是NIKE SB慢慢火起来而DIAMOND也在滑板圈崭露头角的时刻。这双鞋独一无二的配色瞬间就在网络上火起来了。所有人都为之疯狂。所以当这双鞋发售的时候就把我们的品牌推向了另一个圈子的粉丝们——球鞋玩家和街头潮人——而不仅仅是一个滑板品牌,这太不可思议了。
多年以来DIAMOND吸收了大量的球鞋玩家和街头服饰爱好者。2013年我们复刻NIKE DIAMOND DUNK SB鞋款,然后所有人都疯狂了,发售后几秒钟内就全部卖光了。现在是2018年,距离我们第一次与NIKE合作已经过去了13年,我们会在年底的时候发布更多与NIKE的合作款产品。

 


WWD:你曾经想过生意会做成今天这样吗?

Nick:一开始还真没有。1998年我创业的时候我们只是一家很小的滑板硬件公司。我们生产T恤、帽子、帽衫还有桥钉这些产品,然后开始生产滑板轴承、砂纸和其他滑板配件。我从来没有想过DIAMOND会变成一个成体系的生产服饰、鞋履、配饰以及我们现在所做的任何产品的公司,但这是用20年时间逐渐过渡的过程,所以现在我们真的可以做任何东西。

WWD:根据如今的商业环境,你觉得现在和你创立DIMOND的时候相比,哪个时期创业更为困难?

Nick:现在创业可比以前容易多了。当我开始做Diamond的时候,我只能指望我那些职业滑手朋友们帮忙,让他们穿着我做的T恤,把我们的贴纸贴在他们的滑板上,每个月都期盼着他们可以登上《THRASHER》或者《TransWorld Skateboard》杂志。除此之外,我们只能找滑板店帮忙卖我们的产品,还得赠送免费的贴纸。那时候没有社交媒体,真的只能靠滑手们口口相传。
现在你只需要通过你的手机来推销产品或者是生产产品。通过这个途径品牌更容易发展壮大。发一个病毒式的视频,全世界都会看到你的品牌,对吧?

WWD:作为一个传统品牌的领导者,这会给你的工作增加压力吗?

Nick:不会,我和他们一样,只不过我比他们大几岁。我喜欢看到富有创造力的年轻人们做点什么。我儿时的大部分朋友,他们最终什么都没做。我们在一块儿就是抽烟喝酒玩滑板。我们就是一群小混混。现在滑板的孩子们我觉得其中有很大一部分人在尝试制作T恤或卖其他什么东西。他们甚至可以在社交媒体上求赞助或者挣钱。讲真的,我真希望我的事业是从当下这个时代开始的。这肯定会比20年来的风风雨雨来的更容易——DIAMOND发展的前十年着实是相当不容易。


WWD:你是自学成才还是说你身边都是企业家?

Nick:我只是从其他业内人士身上取经——比如开滑板公司的朋友们。我是一个赞助滑手,我所有的朋友都是有滑板公司赞助的,我觉得如果我开一个滑板公司的话大家就可以在一个团队里了,这不是很酷嘛。所以我就开始做桥钉,这样我的朋友们就有了一个共同的赞助商了。
我没想过靠公司挣钱,那从来都不是我的理想。时代不同,心态也不一样。
这是一个新的时代。人们不会像从前那样想。90年代的公司与现在的公司完全不同。我只想做一些很酷的产品,我想让我的朋友们都用上这些产品。也许这就是我们能经营20年的原因,人们知道这是一个纯粹的品牌而且我们一直在做着有意义的事情。


WWD:你是否对那些有前途的品牌感兴趣?

Nick:我真的只关注那些伴随我成长的老品牌。所有的新品牌,我觉得他们做的东西都是一样的,但没关系,他们的粉丝喜欢就好。他们的粉丝都是年轻人,就像这些品牌的主理人一样。我和他们的不同之处在于我年纪更大,我做的东西可能会因为我的兴趣而有很大的不同,但我不会去做和别人一样的东西。


WWD:如果每个人都在做同样的事情,那么现在一个品牌的价值能否达到10亿甚至50亿美元的水平呢?

Nick:我觉得有可能,但并不会在传统零售业出现。就拿Supreme来说吧。Supreme在网络上和他们自营店里做到了这样的规模。这都是炒作,对吧?这是一个不同的市场。很难想象一个普通的品牌在零售店里能够做到这种规模或产生这么大的影响,因为孩子们要的不是这个。他们要的是限量的东西哪怕这件东西本身并不稀有。奢侈和限量是他们想要的。他们想要感知价值。


WWD:那么你是否尝试过提高DIAMOND的售价呢?

Nick:实际上我们一直在降价。


WWD:人们的反应是什么?

Nick:还不错,道理是一样的。我只是觉得没理由涨价,因为我不想失去我们的目标客户。我们的大多数客户都是滑手。我看到其他很多品牌都是潮流小朋友们去买。我们的价格在滑手当中是完美的。我们不需要走高端路线。


WWD:看着高端街头服饰品牌与传统奢侈品牌的融合是件有趣的事情。你对这一切有什么看法?

Nick:现在他们都是街头服饰。如果我去Saint Laurent、Dior、Gucci、LV或其他任何一家这样的商店,它们的设计与所有街头服饰品牌一直以来所做的没什么不同。一些喜欢时尚的孩子宁愿花2000美元买一件LV的夹克让自己看起来很酷,因为他们拥有这件LV夹克,也不愿花2000美元买几百件街头服饰品牌的T恤。没有人会觉得30刀一件的T恤能比一件2000刀的夹克能让自己看起来更加特别。
像我们这样的品牌,我们只要沿着自己的道路走就好了,我们不会向奢侈品的方向发展。我们现在做的事就是我们一直以来在做的。人们喜欢它,那么为什么要改变它呢?


 
WWD:那么你认为这个奢侈时代的终点在哪里呢?

Nick:很难说。现在人们似乎赚了更多的钱,因为我不知道他们怎么能买得起这些东西。当我在Fairfax大街上的时候,我看到一个孩子走在街上,他背着LV的背包,穿着Gucci运动裤,穿着Yeezy鞋,这些东西都是限量款,然后是Balenciaga的夹克。当我还是个孩子的时候,我买不起这些东西,那么他们的钱从哪里来的呢?


WWD:对,要想赚到这么多钱得费多大劲儿啊。

Nick:这简直是疯了。我不知道他们的钱从哪里来——很多孩子只是买了这些奢侈品然后再转卖给别人。
他们的衣柜里并没有30件Balenciaga外套和20件Gucci外套。他们穿了几次,然后转手,接着再买一些新的,这样他们就可以拍照发朋友圈了。这太疯狂了。
我也想我小时候能像他们这么干。简直太牛X了。我对服饰很感兴趣,我可以把一整套都配齐了,因为我不想穿的话还能有地儿把它们转手。在我小时候如果我想卖东西,我只能去Buffalo二手市场——200刀的夹克只能卖5块钱。


WWD:这样的交易市场是不是有助于提升街头服饰的整体水平?

Nick:比方说现在Supreme出了一件限量款的衣服。一个孩子买来然后又卖到转售店了,那他就靠这个赚了钱。然后那些没有摇上号的孩子们就可以在转售店买到他们想要的这件衣服。所以一开始是有人想靠这个挣钱的,转售店也挣到钱了,而那些不想排队或没有在网上抢到限量款的消费者最终得到了这些限量款产品。在这个流通的过程中,这些产品不断升值、收获关注度。让人们再一次感知到它的价值。


WWD:这部分品牌是通过控制发售数量来保证价值的。那么你的销售理念又是什么呢?

Nick:我们现在的做法是把产品卖给一些大型卖场。我们会卖给Zumiez和其他一些主要的经销商,但是我们给他们供应T恤。但是当涉及到我们的核心产品——像夹克,牛仔裤,毛衣和其他一些非常酷的产品——我们只会在我们自己的实体店、线上店和一部分精品店发售。这就是我们的方式,我们的核心粉丝知道他们只能从我们的实体店或者线上店铺以及精品店买到他们想要的产品。


WWD:去年你们开设了DIAMOND欧洲总部。为什么选择这个时机呢?

Nick:我们之所以在巴塞罗那开始自己的分销业务,是因为我们想要控制自己的分销业务,并且真正盈利。很多时候,当我们卖给经销商的时候,我们必须以极低的折扣批发出去,这样他们才能以合理的价格出售。我们必须去掉中间商,这样才能确保零售价统一起来。


WWD:DIAMOND会在欧洲开旗舰店吗?

Nick:我们已经在计划开更多的旗舰店了。我们的旗舰店也是展示品牌形象的关键所在。


WWD:现在进行到哪一步了?

Nick:我们才刚刚开始计划,这件事已经讨论了很多年了,但是现在是真正开始安排了,特别是在巴塞罗那。我们想先在那儿开设旗舰店,因为我们在那里有总部,当然也有可能在英国曼彻斯特或伦敦开,然后就是日本或者中国的上海和香港这些城市。


WWD:你一直是自筹资金还是引入外部投资者? 

Nick:100%自筹资金。我从来没有找过任何类型的投资者。我是白手起家然后一直在做产品。我们将近10年都没盈利。只是不停的把钱投到生意里,循环往复。差不多有10年时间我都是每个月2000刀的生活费。


WWD:你有没有想过在这个阶段引入外部投资者?

Nick:对我们来说,没有。我们已经这样做了20年了,我不知道现在拉投资对我们有什么帮助。我们已经做了所有事。我们给自己感兴趣的店铺供货。没必要引入外部投资。那些年轻的品牌可能需要,他们在高速发展。现在每个人都想要一夜暴富。没有人愿意像我一样等了10年才开始盈利,那样的话他们早改行干别的去了。
你会看到有些人今天刷着微博,想着明天创立个品牌然后就一夜暴富迎娶白富美喜提大宾利了。这只是一种心态,离实实在在的工作还有很大距离。
即便是一些大型的商场,他们也在抢夺品牌。他们看到有人创立了一个新品牌然后就会主动联系说:嘿,我们会给你投资,给你一定比例的销售分成,但是得在我们的商场里销售。然后他们马上就能盈利,现在很多品牌都是这么干的,在我们那个年代想都不敢想,没有互联网,大公司根本不会看到我们。


WWD:你有没有考虑过接班人的事,还是说你会一直坚持下去?


Nick:我就是喜欢做这些事。之前有大概三年的时间我把公司交给别人打理,也请了一些设计师,因为在过去的十年里所有设计都是我一个人做,我需要休息,但是现在我回来了,并且解雇了所有设计师,我现在又是公司唯一的设计师了。


WWD:那么你是设计哪些产品呢,常规的、快销的还是限量款?

Nick:所有东西都是限量的。这就是现在很多人的工作方式,很多街头服饰品牌不给其他零售商供货。而我们会给其他零售商供货并且一直做下去。举个例子,Supreme或Kith一直是直接面向消费者,这样他们就不用花一年的时间去设计。他们可以在几天就设计好然后生产发售。我们从来没能做到这一点,但现在我要做的是加上我们常规的产品线。我也希望我们做直营,但这不是我做事的方式。


WWD:你看到商业模式向那个方向发展了吗?

Nick:现在的商业模式最终一定会变成那样的,我是说这是一个大趋势。因为这样的话我们就不用担心是不是不能按时交货,而且可以随心所欲的发布自己的新产品。
对我们来说,确实很难摆脱已经做了20年的零售模式,因为这是我们的核心所在,也是我们的核心业务。我们的粉丝也知道去零售店的买我们的产品,但是慢慢的,这个模式会被淘汰。


WWD:是什么让你你离开三年后又选择回到公司掌舵?

Nick:说实在的我不喜欢现在的状况。做的那些产品虽然是经过了我的批准但并不是我自己想做的。从我离开的那天的起,整个品牌给别人的感觉都不一样了,我们的粉丝会发现这一点。虽然我回到这里已经一年半了,但上一次发布的产品是我回归之后的操刀的第一个系列,反响非常好。
这让我非常兴奋,那种感觉又回来了,虽然已经过去了20年,但是我觉得公司如同新生。


WWD:负责这么多事你不会觉得累到抓狂吗?

Nick:我已经做了20年了,这是我喜欢的事。我进入状态很快。我沉迷于服装设计。我会和我的团队坐下来,写写画画,找找灵感,一起努力。设计一个完整的系列只需要一天的时间。T恤上的图案我一个晚上可以做20个。我就是这么做的。


WWD:那么你觉得10年或20年后的DIAMOND会是什么样子?

Nick:对于DIAMOND的未来,我只对创造新的东西感到兴奋。它是经过多年进化而来的。我等不及想看看以后会发生什么。我觉得不会太远了。我过去一直在思考未来,最近几年我开始思考现在,对我来说这是一个改变,因为我一生都在思考未来。现在我终于活在当下了。


 

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